5A 级景区如何转型升级

来源： / 作者：马牧青 / 日期：2026-10-14 / 浏览：11 次

马牧青：5A 级景区如何转型升级

近年来，5A 级景区中的非头部景区日渐式微，未来转型升级方向和目标需要审时度势，其定位、转型和升级路径应分门别类，因景施策，大体分为：极致性观光、互补性度假、区域性联动、降级性定位，分别对应着风景名胜区、旅游区、旅游目的地、城市大休闲和乡村微度假。

马牧青：5A景区转型升级的“三三”战略

休闲度假时代的消费理念变化直接导致旅游市场新变局，景区不再是唯一旅游吸引核，景区旅游功能有所弱化，即便顶级品牌的 5A 级景区也面临旅游功能、市场和产品的重新定位。其市场定位、转型方向和升级目标应分门别类，因景施策，大体分为：极致性观光、互补性度假、区域性联动、降级性定位，分别对应着风景名胜区、旅游区、旅游目的地、城市大休闲和乡村微度假。

一、极致性观光：兼顾休闲配套产品，5A 级景区之上，打造顶级风景名胜区

尽管休闲度假已成旅游大趋势，但观光旅游永远不会消亡，景区永远是旅游吸引核之一。因此，部分 5A 级景区或者具备垄断性观光资源，或者受空间范围、生态红线、文物保护、资源雷同化限制，或者远离大中城市，且不具备度假资源优势，宜专注于观光旅游，把自然风光与人文景观做到极致。

既然定位为极致性观光景区，功能价值之外就要满足情绪价值和尊享需求，相应的可以高溢价。出于资源保护、景区承载量、自身运转等多重因素考虑，不宜跟风减免门票，反而要提高门票价格，但要物有所值、名副其实。

1. 自然奇观类，受生态保护红线限制，宜做好观光配套与适度休闲。

观光游览之外，旅游其它基本要素吃、住、行、购、娱不仅是配套服务设施，还是生态主题性产品，风景之上可以叠加体验性场景。如：九寨沟 5A 级景区，同时也是世界自然遗产和国家级自然保护区，业态发展空间有限，在极限梳理、凸显和强化自然风景之余，只能尽力挖潜，方向和目标可以使世界级风景名胜区。

2. 人文古迹类，受文物保护红线限制，宜主打研学、博物主题旅游或专项旅游。

首先要保护好历史遗存、古建瑰宝，然后要挖掘并活化历史文化价值，研学、博物是主要方向，独创性、品牌性、垄断性、商品性、纪念性、保值性、体验性文创是必备产品。

如果空间允许，核心区内外，尤其是毗连区的街区可做文化延伸，配套休闲性产品，并与当地居民共享流量。如：山西乔家大院可以还原当年晋商的生活方式，体验其“以信为首，以义为先，以和为贵，以文为用”的经商之道；皇城相府则可以还原官宦人家居家日常生活，体验“勤、俭、学、善、廉”的陈氏家规的精髓。

3. 同一自然或文化区域的同质化、小体量的5A 级景区宜力避虹吸效应，走区域协同错位发展路子。

借势头部 5A 级景区强大客流，联动互补，主打差异化产品。由于中小景区资金有限，宜优先布局低投入、高周转的轻量化体验业态。这种情况在川西、湘西、鄂西、浙西、豫西、渝南、滇西、苏南、太行山等区域普遍存在。

二、互补性度假：观光吸引，协同度假，在 5A 级景区之上打造国内知名的集观光和度假于一体的大旅游区

国内兼具国家级 5A 级景区与国家级旅游度假区“双顶级品牌”的旅游区域为数不少。如：浙江杭州千岛湖景区、江西宜春明月山-温汤景区；三清山 5A 级景区与金沙国家级旅游度假区，同属三清山范围；长白山拥有 1 家 5A 级景区和 2 家国家级旅游度假区；湖北武汉黄陂区同一区域内拥有木兰文化生态旅游区的 4 个 5A 级景点和 1 个木兰湖国家级旅游度假区。景区和度假区或相邻，或嵌套，或延伸，兼容发展，并无不适感。在空间条件允许下，5A 级景区尽量做足休闲度假产品，观光与休闲度假融合发展，自然风景与人文场景相映成趣，目标是包括景区和度假区在内的大旅游区，这是市场化发展趋势，特别适宜“国有平台化运作、民企企业市场化运营”。

1. 环境气候优良，具有独特度假资源的5A 级景区，适宜叠加度假功能，观光和度假形成双核、双品牌，做观光与度假双料旅游区。

市场现状层面，除了“双国家级品牌”，旅游空间或“4A+国家级度假区”，或“5A 级+省级度假区”，极为普遍。

历史层面，中国四大避暑胜地庐山、鸡公山、莫干山、北戴河，都是功能融合型旅游度假目的地，由来已久。

商业运作层面，杭州西湖 5A 级景区早已免门票，主打“慢生活”和“无边界景区”休闲品牌；嘉兴乌镇 5A 级景区早已弱化门票依赖，侧重休闲度假业态，东栅片区定位为活态观光区，保留原住民、原生活、原场景，西栅片区则定位为休闲度假区。

产品层面看，两个品牌资源互为依托，国家级旅游度假区以 5A 级景区为核心吸引物，5A 级景区以国家级旅游度假区为产品支撑，范围重叠，命名重合，看上去很搭配，并无违和感。

然而，国家级旅游度假区与同区域内的 5A 级景区“范围不能重叠”“不能重名”，一直是行业潜规则。所谓“旨在避免景区和度假区功能定位混淆，保障各自评价体系的独立性与完整性”，大概是囿于部门管理权限需要，问题是管理部门简单易行了，景区却失去了一个有市场影响力的品牌。

有典型案例可循：莫干山作为 4A 级景区景观资源一般，但人文资源很厚重，处于长三角就显得很特别，尤其是处于经济高度发达的长三角地区，休闲度假消费需求强劲，这才有了莫干山民宿的典型休闲度假旅游。莫干山风景名胜区早在 2010 年就获评国家 4A 级景区，但没有继续创建 5A 级，而是换道超车，于 2020 年获批国家级旅游度假区。

类似区域，还有无锡市滨湖区，区域内外有鼋头渚、三国水浒城、‌灵山胜境、惠山古镇4个国家级5A景区，以及拈花湾等国家级旅游度假区、省级旅游度假区，太湖滨湖区就是一个典型的大旅游区。

2. 古建筑聚落类5A 级景区，休闲度假为主，观光游览退居其次，未来发展方向和目标是生活化旅游度假区

古建筑，古城、古镇、古村、古街建筑聚落类景区，如果位于同一个地域，且文化趋同，除了自然风光不同，建筑风貌可能大同小异。如果尚有原住居民，其发展方向原本就应是休闲度假区或旅居地。因为所谓古建筑聚落已不构成独特观光吸引，旅游者追逐的是与原住民与生俱来的土生土长、原汁原味、有血有肉的市井烟火气，具体表现为富有地域文化特色的原风景、原生活、原场景。

基于此，宜处理好“景区与生活区空间共存、运营方与原住居民资源共享、旅游者与原住居民生活共情”的“三共”原则，此类景区卖点就是生活，免门票是大势所趋，更是景区高质量、可持续、均衡性发展的首要条件。

景区运营方需要做的是，示范并引导店家场景化经营，做到每一个门店都是一个六要素之一体验场景，包括原住居民、景区管理者在内的每一个人都是一道携带地域文化基因的活态风景。

至于宣传推广，只要风景入眼、场景入心、情境入情，每一个旅游者都是一个自觉自发的传播者，要相信自媒体的能量。

这类景区未必非得大流量，而是下沉下来的深度游，是典型的慢生活体验，乃至于生活化沉浸。管理方不再赚取门票，而是收取“保护费”“生活费”，免门票不仅会增加客流，对冲门票损失，还会缓解与原住居民的矛盾，更重要的是保留古风古韵古态，并增加旅游者留下来的时间和消费，以时间换空间，以场景换风景，旅游变旅居，休闲变度假，其发展目标是生活化旅游度假区。

3. 休闲度假类5A 级景区，既合乎当前现状，也合乎未来市场，宜延续其休闲度假功能。

此类景区为数不少，代表性景区如：三亚南山文化旅游区、北海涠洲岛南湾鳄鱼山景区、杭州西湖风景名胜区等。三亚南山、北海涠洲岛首先是因为具备海滨、温泉、生态等独特的环境、地貌和气候条件，然后才有了独特的风景，观光相对于度假，既是旅游吸引核，也是度假大背景、大环境。

4. 拟新创建或升级型5A 级景区，已经自觉挣脱观光旅游桎梏，走在休闲度假的正确道路上。

三、区域性联动：以 5A 级景区为区域旅游吸引核，辐射城乡，区域联动，观光与休闲度假互补，打造旅游目的地。

5A 级景区作为旅游经济发展龙头，普遍为地方所倚重，其开发利用当然是强度越大越好。但是，5A 级景区中的大多数同时拥有世界文化遗产、自然遗产、国际自然保护区、世界地质文化公园、联合国“人与生物圈”自然保留地、国家级自然保护区、国家公园、国家级风景名胜区、国家湿地公园、国家城市湿地公园、国家森林公园等偏控制性和保护性品牌中的一类或几类，其发展空间十分有限。

如：天山天池、北京故宫、湖南武陵源等，其未来发展潜力不在于景区内部，而在于景区之外的城乡，乃至可辐射的周边区域。因此，此类 5A 级景区要有大局观，在积极寻求内部转化流量的同时，更重要的是兼顾区域旅游整体发展。

1. 对于头部5A 级景区，可借助其流量效应，打造旅游城市或旅游目的地

目前，80%以上的 5A 级景区所有方为国有平台公司，头部 5A 级景区更是百分百地为国企所掌控。理应成为地方区域化旅游的龙头，城乡共享流量，打造旅游城市和乡村，最终创建国际旅游目的地。

（1）门票放得开，产业带起来。

头部景区是地方整个区域的景区，不是某个集团的自留地，终究要回归区域内全体公民共有，国外一般都采取本地人、外地人、外国人差别化收费制度，就是考虑了这个因素。

基于此，头部景区资源需要全民共享，国企平台绝不能画地为牢，固守小圈子利益。从高质量、可持续、均衡化发展角度，也应坚决大幅降低对单一门票收入的依赖，跳出门票经济逻辑，打通区域内业态闭环，围绕景区核心 IP 打造全链条体验业态，形成从景区到城乡、从观光到休闲、从旅游到旅居、从度假到康养的全链条消费业态、全息化场景体验、全天候生活沉浸的完整闭环。

对于免门票的头部景区，可采取保护性地方补贴与流量外溢产业融合模式，取之于景区，还之于景区。

（2）龙头吸引，联动区域发展。

龙头吸引，资源共享，区域联动，产品互补，尤其适合于兼具独特自然景观与深厚人文属性、资源组合性强、区域内带动性强的拼盘式 5A 级景区。类似区域，如：江西婺源县、湖北黄陂区、无锡滨湖区，以及同属徽文化区域的安徽黄山市、占据长三角市场区位和交通优势的安吉县。

（3）西湖免票，带动整个杭州。

这些年，最为旅游界津津乐道的一个典型案例是杭州西湖。5A 级景区西湖，作为全国首个免费开放的 5A 级级景区，通过“门票减法”换取“综合消费加法”，已成为杭州旅游经济的核心引擎。

西湖免门票的经济带动效应、产业联动与就业支撑、城市品牌与衍生价值不可估量。流量转化与停留延长，推动“过境游”向“深度驻留”转型；带动周边餐饮、民宿等消费；特许经营收益已超原门票收入；直接拉动龙井茶、丝绸、文创、会展等业态；旅游业从业者约占杭州总就业人口 15%，涵盖导游、酒店、数字文旅服务等岗位；提升了杭州国际知名度，助力数字经济与人才集聚；连带基础设施持续升级（地铁、绿道、智慧服务），间接提升商业效率与居民生活品质。

加之，杭州之江国家旅游度假区（宋城、云栖小镇、之江文化中心、西湖国际高尔夫球场等），以及一江之隔的湘湖国家旅游度假区，休闲旅游之都名副其实。杭州世界级旅游目的地打造已在路上，在旅游强国建设方面，杭州“旅游强市”已然走在全国前面。

2. 与周边联动、互补发展，创建国际旅游目的地

据悉，杭州市“十五五”规划已明确强化“西湖—千岛湖—黄山”廊道联动，打造国际文旅商圈，深化生态与经济共生路径。这是沿新安江-富春江-钱塘江到杭州西湖的广大地区，有不下 8 个 5A 级级景区和众多国家级旅游度假区，杭州在跨区域联动方面同样走在了全国前面。在中国有众多区域，景区和度假区资源非常丰富，品质极高，未来都适合创建国际旅游目的地，如：以成都、重庆为双旅游集散中心的川西、渝南区域，以昆明为旅游集散中心的滇中、滇西区域，港珠澳大湾区，广西漓江流域，太行山山脉，环太湖及长三角地区，等等。

长三角区域，尤以环太湖的苏锡湖常跨省四市旅游资源最为密集，太湖沿岸串联了的 8个 5A 级级景区、5 个国家级旅游度假区、42 个 4A 级景区，还有大量国家级森林公园、湿地公园、风景名胜区，长三角城市经济高度发达，城乡环境无与伦比，百姓安居乐业，特别适合资源整合、互补与联动，适宜创建环太湖或者长三角国际旅游目的地。

四、降级性定位：聚焦“双周”市场，做好城市大休闲与乡村微度假

对于资源禀赋稍差、过于同质化、竞合态势较为严峻的 5A 级景区，应知己知彼、审时度势、量力而行，极有必要主动降低“身段”，参照 4A 景区市场定位，瞄准省域及周边旅游，甚至聚焦小半径的“双周”市场。

近十年新创建的 5A 级级景区中，有相当一部分，恐不得不实施此差异化竞争战略。正确的做法是：放弃长线观光赛道，舍弃全国性市场定位，避开头部景区正面竞争，因地制宜，因市而创，做区域性周边市场的引领者，不做全国市场的“跟屁虫”。

譬如：河北省 5A 级景区众多，其所谓高品级资源是相对的，与大多省份的头部景区比差强人意，太行山与燕山地区主打山地旅游，基本雷同化；平原地区主打湖泊、古城旅游，几近同质化。所以“这么近，那么美，周末去河北”瞄准的就是京津冀市场和华北市场，这个市场定位不得不说及其精准。河北务实、理性、不好高骛远，值得点赞。

中小规模的 5A 级景区，同样应该适当放弃同赛道竞争，以观光旅游为吸引，深耕小半径旅游休闲度假，打造高频率、微度假、深度游的旅游产品。把经营重心放在本地常态化消费上，客源稳定性往往高于长途流动客流。

总体看来，5A 级景区作为市场信得过的牌子，整体表现尚好。至于 4A 以下景区，自从审批权下放到地方后，各地出于地方利益考虑，自行其是，品牌含金量降低了不少，甚至把3A 以下景区都玩虚脱了。鉴于此，4A 景区亟需矫正未来发展方向和目标，究竟是凑热闹闯“独木桥”、创建 5A 级级景区？还是审时度势、转型做休闲度假区，走自己的“阳关道”？

从 3A、4A 到 5A 级，在很大程度上，景区只是针对旅游资源等级而进行的行业管理部门指导下的品牌升级，而契合于当下休闲度假市场的转型与产品品质、品位提升，才是景区迭代升级的终极目标。跳出景区做大旅游，跳出旅游做大休闲，跳出门票做大产业，跳出产业做大事业，是旅游强国的战略方向和必由之路。

在一定程度上，5A 级景区不应再盲目、无限制增加，而应适应和引领市场，重新校正旅游核心功能，强化行业治理，弱化非必要标准，分类处置转型与迭代升级，以满足人民群众日益增长的美好生活需要，并与世界旅游强国接轨。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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