2025 年政府工作报告提出，今年将实施提振消费专项行动，其中“落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力”是行动的重要一环。那么应该如何提振文旅消费？在过去的一年里，《关于促进服务消费高质量发展的意见》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》《优化消费环境三年行动方案（2025—2027 年）》等文旅消费相关意见、措施陆续出台，为加速释放文旅消费潜力提供了有效方法和路径。

01

产品创新转向捕捉微观感知

  2024年，游戏《黑神话：悟空》现象级“破圈”，为山西文旅带来了巨大流量，吸引了大量游客奔赴山西探寻古建筑文化底蕴。2024年国庆长假期间，平遥双林寺、镇国寺接待人次分别同比增长694%和432%。这背后，是IP赋能、产业协同的功劳。国家出台措施鼓励丰富消费业态，我们就应整合古建资源、联动热门景区，优化服务、创新业态，让游客来了不想走、走了还想来。

  政策的东风，吹活了一池春水。数据显示，2024年，依托《黑神话：悟空》IP的深度赋能，山西文创产业销售额突破12亿元，同比增长43%，其中游戏联名文创产品贡献了六成营收。尝到甜头的不只有山西，还有贵州的“村超”赛事旅游、泉州的簪花体验旅游、哈尔滨的冰雪旅游……各地结合特色文化和资源，发展特色文旅，丰富消费品类，热点不断，同时借助“文旅+百业”的产品供给，打造出文旅消费新场景。

  今年春节假期，无锡拈花湾景区发布的视频《最炫烟火迎新年》走红网络，景区客流量同比增长35%。近年来，拈花湾景区深耕“文旅+科技”赛道，成为国内文旅行业的风向标。这说明，科技与文旅的深度融合不仅是推动行业高质量发展的关键动力，更是助力文化和旅游业成为支柱产业的重要抓手，应当鼓励文旅企业与科技企业深度合作，为游客提供更加丰富的文旅消费产品。

  首先，产品开发和创新为动力。近年来，文旅消费呈现出多样化、个性化的特点，借助互联网、大数据和人工智能等新技术，旅游方式不断创新。无论是受年轻群体欢迎的反向、“特种兵式”、平替旅游，还是受老年群体喜爱的旅居康养，或是层出不穷的沉浸式演艺、实景演出等，都传递出一个信号——文化和旅游业正在开辟以产品开发和创新为动力的新发展路径。

  其次，聚焦百姓日常生活。文化旅游的发展目标是人民满意、人民受益。要通过文旅相关行业发展，让人民群众享受到”读万卷书、行万里路“的美好生活。行业要以更从容的姿态，聚焦百姓日常生活，才是可持续发展的常态。

  最后，走向微观感知。随着“95后”年轻人逐渐成为消费的主力军、新需求的创造者和提出者，文化旅游消费“悦己”的特点愈发凸显。换句话说，文化旅游消费产品和服务正在走向微观感知，游客希望与场景之间是有联结的，影视、音乐、动画、电子游戏等都可以建立这种联结。打造旅游消费产品应考虑满足消费者通过旅游感知美好生活的期待，从供给侧和市场需求双向发力，激发研学游、亲子游、老年游等专项旅游市场的潜力。

02

精细化服务更贴心、满意度更高

  说起2024年全球文旅热词，“China Travel”一定位列其中。国家统计局日前发布的数据显示，2024年我国入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%，入境游客总花费942亿美元，同比增长77.8%。亮眼的成绩离不开我国持续放宽的入境政策和不断升级的便利化服务。“十四五”收官之年，如何进一步提升精细化服务水平和游客满意度，持续促进入境旅游消费，成为文旅行业关心的话题。

  首先，要改善退税服务。改善退税服务能够提升海外游客在华消费的积极性，有助于进一步提升国产品牌的知名度和美誉度。为此，提升离境退税的覆盖率与便利度显得十分重要。通过简化退税流程、扩大退税服务网络、提升信息透明度，可以增强我国作为国际购物目的地的吸引力，促进入境旅游消费。

  我国港澳地区可以免签政策为契机，加强与内地的商旅联动，允许享受内地240小时免签的54国旅客在免签期内可多次往返港澳与内地，为国际游客提供更多旅行便利。澳门作为全球世界文化遗产最集中的城市之一，可以通过便利化服务升级，推行“文化遗产通关便利化”，对参与世界遗产研学游的游客实施快速签证通道。

  其次，要充分考虑到老年人的需求。除入境游客外，老年人、儿童等特殊群体在文旅消费中也存在一些不便利。日前，商务部等九部门联合发布增开银发旅游列车计划，成为拉动银发经济的又一有力举措。银发旅游列车应设有卧铺、行李车厢、餐车、无障碍设施、医疗车厢和娱乐社交车厢，要充分考虑到老年人“慢游”“漫游”的需求。列车上应配备医疗救助设备和急救药品，铁路部门需联合医疗机构对服务人员进行救护培训，以保障老年游客的健康安全；同时，景区也应搭建游客救助体系，提供适老化服务。

  最后，科技也成为便利化文旅服务的又一助力。比如博物馆，可以借助科技手段，面向不同需求群体提供精细化服务，如大字体导览图、语音放大器、智能防丢手环、重要展品制作3D复制件供视障者触摸等。融入科技的文旅智慧化服务不仅能满足观众的基础需求，而且能创造超出预期的文化体验；建立“特殊群体体验官”制度，与高校科研机构合作研发适老化装置和交互装置，能让文化服务更贴心、科技感更强。

03

多方共治 文旅市场环境更有序

  《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》（简称《行动方案》）提出，接下来将完善包括文化和旅游在内的重点领域服务消费标准和合同示范文本，整治市场交易环境，开展旅游市场秩序整治，查处非法网络招徕、强迫购物等违法违规行为，这将成为提升文化和旅游服务消费品质的重要环节。

  首先，要以秩序化保障提升文旅体验。配合《行动方案》，澳门应建立“跨境文旅信用体系”，推动内地与澳门文旅企业信用评级互认，降低合作门槛；同时开发“文旅承载力智能监测系统”，通过游客手机信号数据实时调控历史城区人流，在热点区域启用动态预约机制，以秩序化保障提升文旅体验。

  其次，监管部门要加强联合执法。针对老年游客群体因信息差遭遇消费陷阱和旅途不愉快的现象，监管部门要加强联合执法，重点关注互联网平台和社交媒体的“直播带货式”旅行产品销售，防止无法提供有资质旅行社服务的账号、短视频侵害消费者权益。未来，普惠旅游将触达更多城乡居民，包括农村居民、老年人、残疾人等不同群体的文旅消费权益都应重点关注、重点保障。

  最后，应加强社会共治。预约制的初衷是保障文物安全、优化参观体验等，但是在实际操作中却出现了‘黄牛’倒票、流程繁琐、地域性资源分配不均等问题。当前热门博物馆主要面临供需矛盾突出、技术与管理存在短板、地域与群体需求失衡、安全与体验兼顾难等问题。针对以上问题，热门场馆可以采取扩容与分流结合的方式，强化区域资源整合，联动周边文博场馆、景区，构建片区联动模式，分散客流压力；同时，可以动态分时段放票，完善实名制与黑名单机制，利用人工智能实时监测客流趋势，向游客推送错峰信息，向管理部门提供预警信息，提前调配资源。文化和旅游场所应加强监管与社会共治，联合有关部门坚决打击‘黄牛’，查处非法抢票产业链，保护消费者权益。

04

创新宣传手段 做好“文旅＋”“+文旅”大文章

  文旅市场繁荣离不开强有力的宣传推广。数字化时代，如何通过创新宣传手段吸引更多消费者、扩大文旅消费，成为行业发展的重要课题。

  首先，以技术促消费。一年来，国家大剧院积极探索以文化惠民带动消费热情、以全民美育激活消费市场的发展路径。作为文化平台，剧院应引领文化传承发展，打造城市“文化会客厅”和市民“心灵栖息地”。国家大剧院通过新技术、新手段展现传统艺术，吸引了更多观众参与文化艺术活动，推动了文化消费与艺术发展融合共生。

  其次，以优惠促消费。2024年上海发放餐饮、电影等消费券的成效显著。服务消费领域消费券可进一步向文旅等领域扩容。比如舞剧、话剧等演出，虽然受众相对小众，但对提升市民的精神素养与幸福感有重要作用。发放消费券促进文化消费，既能助力院团发展，又能满足市民的精神需求，可实现一举多得。

  再次，以品牌促消费。2024年，景德镇陶瓷产业营收达到939亿元。2024年“景德镇制”区域品牌价值达600亿元，年溢价超过70%，吸引游客数百万人次。今年，“景德镇制”的“春碗”登上央视春晚舞台，在展示中华优秀传统文化的同时带动了新一轮的消费热潮。“一体推进”是景德镇打造地方文旅品牌的有效路径，因而有必要继续以品牌促消费，推动陶瓷企业出海、产品出海、品牌出海、文化出海。

  最后，要善于抓住市场机遇。在亚冬会的带动下，东北冰雪经济就迈上了新台阶。亚冬会的成功举办，不仅巩固和扩大了“带动三亿人参与冰雪运动”的成果，更为我国冰雪经济的飞跃式发展提供了契机。要趁热打铁，全要素、全链条、全领域做好“冰雪+”的后半篇文章，全面提升“白山黑水”的品牌效应，制定出台支持冰雪旅游发展的政策措施，加大资金投入力度，加强国际文旅品牌的一体化构建，坚持和重视正规渠道的多语种东北文旅推广，借力文化赋能冰雪经济高质量发展。