农文旅融合是一新词，但融合的实践早已存在。农家乐、精品民宿、旅游扶贫、乡村旅游、田园综合体等，都蕴含了丰富多彩的农文旅融合发展的实践。

当下，农文旅融合发展的动力有三：一是自2018年春季机构改革以后，文化和旅游成为一个部门，积极推进融合便理所当然；二是乡村旅游历经40多年发展，已到了普遍需要提档升级的时候；三是伴随着乡村振兴战略的深入贯彻实施，县乡政府和有些村庄呼唤农文旅进行深度融合。

就全国农文旅融合的现状看，若大而化之地做些概括，可有两个方面的评判：

一方面，发展成绩比较大，前景更为可期。市县一级和中西部乡村旅游已占旅游产业的半壁江山，可用3个“一大批”来概括：农民吃上旅游饭；三农资源得到开发；农副产品变为旅游商品。

另一方面，需深入研究的课题不少，亟待得到突破。农文旅是跨界性的产业融合，比较容易遇到困难，难点是在深度融合、专业融合、融会贯通上。现实中很多农文旅项目失败了，缴了昂贵的学费，根子就在未能很好地融合。

一、市场首位

在推进农文旅的产业融合中，应把市场因素作为重中之重，如市场意识、市场机制、市场做法，这对融合结果关乎成败。譬如，要把对应和满足客源市场需求，作为决策农文旅融合的出发点、着力点、落脚点，一切围绕更好地满足消费者而做取舍；要确保由市场决定资源配置，项目要不要开发、怎么开发、如何加强融合，都要由市场机制来决定，而非长官意志随意拍板，尤其是国有投资开发的项目，应先期进行充分调研，专业论证开发前景，看清优势与短板，做好初步的策划创意，有了较大的开发胜算后，方可提交领导决策；要充分汲取失败案例的教训，如田园综合体、特色种植小镇、由空心村开发的民宿项目，开发失败的多数原因是违背了市场决策机制。

在乡村旅游发展实践中，是否坚持市场首位的原则，攸关项目开发的生死。比较成功的项目，如四川巴中的乡瓣童年田园综合体，兰州机场旁边的中州小镇，由景区改为武侠城的开封万岁山，长期为影视拍摄服务的浙江横店影视城，都较好尊重和贯彻了市场原则；一些开发不成功、沦为低效闲置的农文旅项目，如西部某省几年前落成的影视城、黄河岸边以财神殿为主打的仿皇家建筑群、某城市广场开发商打造的夜间演艺“秀”、任性地声言就要“不东不西、不土不洋”的华东某村级开发的旅游项目，共同问题就是不研市场、不懂市场、违背市场，而最终被市场所残酷地抛弃。

二、旅游主导

农文旅融合、农文旅商融合乃至发展全域旅游，到底以哪一产业的要素为主，是不容回避的问题。只有深入研究，做对选择，才有可能规避失败。

这里至少应做以下选择：一是以什么目标为主？这主要由产品销售对象来决定的，如以销售农副产品为主的，可不考虑游客；如半数产品面向旅游，就得把游客放在首位、而非只是兼顾；二是以哪种对象为主？如销售对象半数为当地人，半数是外来游客，这属于主客共享，项目开发应高不就低，以外来游客需求为主；三是以何种客源为主？以周边客源为主的，开发档次可以大众化些；以中远程客源为主的，就应适当提升开发档次，若客源构成比较多元，也应就高不就低。

在农文旅融合发展的实践中，较好体现旅游的专业思维，具有可资借鉴意义的案例有：山东半岛60多家葡萄酒庄，从设计、建造，到装修、运营，都充分考虑如何吸引游客；福建武夷山农文旅融合，主要体现在宣传茶文化，实施促进茶旅融合的“茗宿”标准，建设20多家看茶、展茶、演茶、品茶、卖茶的高端茶庄园。

也有不少农文旅项目融合得不理想，普遍情况是创意缺、档次低、旅游弱，有些项目仅把旅游作为拾遗补缺，但为时已晚，难挽败局。如南方省份有些种植园（茶、咖啡、牛油果），主业生产搞得很好，但与文旅融合的部分，缺乏专业性创意和策划，不仅品位不高，开发也太低档；一些富裕村、小康村、搬迁村发展起旅游，但处于不温不火、半死不活状态，基础原因是村落民居建设模板化、且有城乡结合部“四不像”的特征，很多游客决定没有乡土气质；许多田园综合体没有搞好旅游，主要原因是当初规划设计时，旅游没有被“等量齐观”，仅被作为点缀的角色，致使开发业态没有吸引力，虽想中途做些“猛补”，但已无济于事。

三、重视三农

搞好农文旅融合，三农是重要的基础：美好的生态、丰富的资源、大量的劳力、广阔的市场。同时，搞好三农与文旅的融合，可对主业起到催化、创新、提升作用，效益将远大于1+1。

农文旅产业融合拥有不少机遇。譬如：农民进城务工、脱贫小康以后，经济实力和视野心智大为提升；国家乡村振兴战略的实施，大幅调动县乡政府推动融合发展积极性；乡村旅游发展几十年，从农家乐到特色民宿、从单一项目到综合开发乃至成村开发、从乡村旅游到乡村度假，都需要进行大幅改进和提升；文旅机构合并后，文旅融合已是大势所趋，乡村旅游应该借势借力；全国各地涌现出诸多融合发展的成功案例，为破解粗浅化、雷同化、低效化问题提供方案。

在推进农文旅融合上，各地涌现了很多重视三农的成功案例。譬如，具有普遍示范效应的一条，就是统筹相关行业的扶持政策和资金使用，开创融合的局面，凝成发展的合力，有的地方把它比喻为“同烧一炉香，各敬各的神”。浙江湖州南浔的荻港渔庄，依托桑基渔塘，申请世界农业遗产，顺势推进乡村旅游的提档升级，由农家乐发展为餐饮、会议、培训、展览、研学、非遗、度假的综合体；青海黄南州是“热贡艺术”之乡，村民从业绘制唐卡者甚多，他们将此引向文旅融合发展，把制作工坊、工作室开放为参观点、研学点、文创销售点；三亚吉阳区的玫瑰谷，除大面积种植玫瑰对游客开放以外，还着力推进玫瑰花的工业化加工、开发出360多种旅游商品；新疆博州温泉县养殖鸵鸟，着力进行深加工和细开发，将开发产品推向文旅市场，最终使一只鸵鸟的综合产值接近一头牦牛。

四、深度融合

农文旅融合越深，综合效应就越显著。大力掘进融合深度，可在下列方面用力：一是专业发展农文旅各业。在市场主导前提下，农文旅各产业首先应做专做精，达到本行业的领先水平，消除短板和弱项。二是学习借鉴先进案例。百闻不如一见。如浙江松阳在田头建造熬榨糖的作坊，景宁把栽培的多肉植物制作为糕点，广元市曾家山把绣球花栽到民宿屋顶，创新了旅游场景或吸引物。三是加强创意创新。腾冲高黎贡荒野厨房，湖州吴兴区的长颈鹿餐厅，采果猴子、梵氧、乡伴礼物等土特产“卡式消费”，开阔了农文旅融合产品的销售思路。四是解放思想和观念。如文物级的建筑，除了参观建筑架构和空间，可否再做深度化的利用，大理喜洲镇的喜林苑是全国文保单位，多年前就开发利用为旅游接待的特色民宿；浙江海宁盐官古镇以打造“潮乐之城”为目标，开发音乐小镇，建设了水乐园、水市酒店等，为古镇旅游开发打开了新的视野。

农文旅产业的融合，弱项大多在文旅，亟需强化专业性的文旅思维，紧紧对应市场需求，加强对成功案例的借鉴，把融合深度不断下潜。一是要倡导一体化策划设计。这远胜于后续的改造提升、添加功能，如浙江嘉善的歌斐颂巧克力工厂，在策划设计阶段，就把旅游度假、亲子研学、婚庆旅游等创意与巧克力生产加工一同设计，便取得“一石多鸟”之效。二是选准项目的落地点。如八廓街“西藏九赫手作工坊”，售卖牦牛绒披肩围巾，它以大型演艺《文成公主》主要演员开设的店铺、以传统织机纺织的那曲买牛绒为招徕，便赢得很多逛街游客的驻足和选购。三是紧抓大众市场消费热点。近年来，徽菜在全国大中城市畅销，从而拉动臭鳜鱼市场迅猛上扬。2023年，黄山市有臭鳜鱼加工的百余家，年加工量近5.5万吨，产值突破50亿元，带动3万余人就业。四是直追消费时的“前端”。虽旅游市场整体上供大于求，但新品、潮品、优品仍大有销路。如福建永定等地引种的日本太秋甜柿，山东费县培育的金如意黄色山楂，新疆赛里木湖开发的冷水鱼高白鲑菜肴、雪糕，内蒙古乌兰察布推出的数字冰激淋、零蔗糖冰激淋，某些康养博览会推出中医药时尚产品，如药香本草旗袍、药香领带、中药咖啡、中药熬夜丸，都抓住了消费市场跃动的脉搏。

五、提档升级

农文旅产业的深度融合，最终目的是要落在产品提档升级上。三个方面可以有所作为：一是提升既有业态。如农家乐、客栈民宿、休闲项目（掼蛋、采摘、垂钓）应有大的提升；应加大文化的融入，显示必要的文化品位，推动乡村旅游从观光+餐饮，跃向休闲+度假。江浙沪、川渝、大城市的周边，已流行城市客群的微度假，退休群体渐成为“候鸟旅居”的主力客源。二是拓宽融合的面。就像发展全域旅游那样。如田园综合体、种植庄园、改造的空心村、“隐藏款新特产”，都应加大农文旅的融合力度和深度。三是开发融合新业态。如非遗产品、文创产品、康养食品、保健用品（艾蒿）、节令食品、民俗玩品，都应提档升级，富有文旅品位。今年中秋前夕，携程推出的“雀跃礼赞”，把湖南土家织锦、民族刺绣、特产月饼融入一盒，从而赋予民俗节庆食品以文旅文创特质。

农文旅融合的提档升级，并非都去追求“顶流”“一流”，而是应在现有基础上，从各地实际出发，找准适当的上升空间。譬如，可提升乡村旅游的水平。让农家乐从1.0版本，升级到2.0或3.0；有条件的农家院落，可改造提升为特色民宿；可提升村容村貌、食宿条件，争取能够接待微度假、旅居客群。再如，可积极拓展融合领域。乡村废弃的砖瓦窑、小学校、空心村，可纳入乡村文旅发展视野；应积极发现和开发新资源，像崇明岛种植的藏红花、运城养殖的三文鱼、六安饲养法国朗德鹅而生产的肥鹅肝、雅安生产的鱼子酱等“隐藏款新特产”，既可开发为旅游商品，也可开发为新的旅游吸引物。

农文旅产业的融合是经济社会发展的必然趋势。海量的、不断提升的客源市场，需要融合性的农文旅产品。搞好农文旅的产业融合，尤其要强调树立市场的观念、融合的观念、专业的观念、创新的观念、赢利的观念。各地政府、农文旅企业和乡村旅游经营户，应以开放、协作、主动的心态，与时俱进、打破疆界、更新理念，共同开创融合发展的新领域、新业态、新成果。

（来源：中国网 作者：高舜礼 本文系作者2025年10月17日在天津市社科院、蓟州区委宣传部主办的第九届“小穿论坛”的主题演讲，原题为《加强农文旅深度融合，助力乡村产业升级》，有所整理，标题后加）