专题研究
中国旅游业正在被迫进行价值重构
牧青行摄/七星山-张家界
时代在发展，科技在进步，随着Z世代成为消费的主流，传统旅游的三驾马车：酒店、旅行社、景区已经从原来的坐上宾变成了边缘人，如今的文旅业早已不是原来的旅游业，游客已经不是当年的游客，文旅也不是当年的旅游业，一边是新大陆，一边是老地图，大有分道扬镳的势头，那些传统的旅游业正在被迫进行价值重构！
旅游业的统计方法和传统旅游企业差距越来越大
2025双节出游数据：全国国内出游 8.88 亿人次，较去年国庆 7 天多了 1.23 亿人次，同比增长16.3%；国内出游总花费 8090.06 亿元，比去年多花1081.89 亿元，同比增长 15.4%。
市场看起来热热闹闹，然而却貌似是与传统旅游业关系不大，因为现在的游客已经在去旅行社化、去星级酒店化、去普通景区化；越来越多人放弃跟团游，选择自驾、自由行，自己规划路线、预订住宿，旅行社的“中介” 作用被弱化；电车露营、民宿体验成了新选择，年轻人开着电车跑遍全国，累了就在服务区或露营地搭帐篷，星级酒店的吸引力大不如前；现在的游客不再执着于“打卡 5A 景区”，转而逛商场、看剧场、打卡菜市场，甚至为了一场音乐节通宵排队。所以，文旅行业的繁华与真实的旅游业体感并不相同。
文旅主管部门抓手与传统旅游项目区别越来越大
原来代表各地文旅的大部分是景区或者文旅行业的知名人物。而现在，从贵州村超、江苏苏超到淄博烧烤，从长沙的文和友、河北唐山宴到河南胖东来商场；从西安不倒翁小姐姐到景德镇的鸡排哥，一人兴一城，吃、玩、购担当了流量的主流，成为了各地文旅的代表符号；除了老天爷赏饭吃还有部分网红景区之外，越来越多的旅游企业正在逐步淡出行业主管部门的视野。
传统旅游业规模越来越大，但与市场需求差距也越来越大
2014年至2024年，我国民宿数量从约3万家增长至超过30万家，增长了近十倍；而A级旅游景区，也从六千多家增长到将近一万六千家，增长了将近三倍；发展虽然快，但是却存在同质化严重的现象，仿古小镇、网红夜市、乡村旅游遍地开花，却千篇一律；投资逻辑依旧是“门票+地产”模式，房地产不景气，旅游跟着无饭可吃；在经营上体验缺乏创新：大部分项目仍停留在“拍照+吃饭”的初级阶段；收入模式单一化：门票仍为主体，二消越来越多，游客中心大门越修越远，游客的吐槽也越来越多。
2023年以来十大旅行趋势，分别是上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机和渊明家族。这种趋势将会在一定时间内持续下去。消费模式转型升级，“情绪价值”成为出游核心，“打卡”成为主要出游方式。一方面是新媒体时代、Z时代、文化自信的时代，游客需要更多更好的产品来满足生活；一方面是文旅项目千篇一律的开发下的同质化过剩，旅游景区在文旅行业占的比重越来越小、跨界而来的新项目新体验越来越多。所以，出游的两极分化与市场两极分化同时加剧。
新文旅与传统文旅差异化越来越大
如今的文旅边界越来越不清晰，其他行业跨界降维打击成功出圈，他们利用新、奇、特、美的场景吸引游客，通过资源融合产生新物种，都让游客眼前一亮。如主题场景加街区的《青岛明月山海间》，一年多的时间狂揽游客一千七百多万；主题场景加演艺的《只有河南》已成为国内沉浸式演出的代表；场景加餐饮的河北唐山宴、场景加商业的长春这有山、场景加工业的重庆鹅岭二厂都是混的风生水起。把诗和远方搬到家门口，全新的场景，全新的玩儿法，都在颠覆着传统旅游企业靠山吃山靠水吃水的行业传统开发方式。
新文旅的新玩儿法与传统文旅完全不同
传统文旅有啥开发啥，开发之后就等游客上门。然而新文旅以市场为导向，要玩儿就玩别人没玩过的创新思维；0A打5A，对标的就是区域市场游客量最多的景区；有资源能干，没资源还能干；有客源储备流能干，没客源储备还能干；景区非景区，商业非商业。旅游景区不单是文化和旅游的融合，而是文、旅、商、地、产等多种元素的叠加；还有运营前置，为结果负责的对赌模式、兜底模式。以及全新运营理念：多、快、好、省、迭、潮、灵、播。都在重构着当下的项目运营。
文旅企业之间的经营分化越来越大
差资源不一定没收入，但好资源也不一定有好收入。西安“大唐不夜城”客流破10万/日，却半年利润仅23万元。年7400万的游客量，收入却只有7400万，人均一元的消费。还有前半年不少负债累累的上市文旅企业，都在深刻的说明一个道理：人潮汹涌，却换不来收益增长这已成为行业共病。
另外2025年国庆双节：前50位的景区共接待深度游客量3622万人，平均每家景区接待深度游游客72.4万人，平均每家景区每日接待深度游客约9.1万人。谁说旅游业不挣钱，头部景区仍然如印钞机一般，不仅分走了市场的大部分游客，而且日进斗金。市场正在发出信号：旅游行业数据的增长，并非能够显示文旅企业具体的经营情况。头部景区和网红景区的市场份额占比越来越大。
未来的旅游业，不再是“卖线路”“卖房间”“卖门票”，而是 “卖体验”“卖生活”。无论是一场音乐节、一次露营，还是逛菜市场的烟火气，只要能满足人们对 “美好生活” 的需求，就能在变局中找到机会。
文旅进入新时代， 游客定义新产品。从“景区中心”走向“生活场景中心”，旅游将嵌入日常生活，成为城市功能的一部分；从“价格竞争”走向“内容竞争”，文化叙事、故事设计、在地共创将成为关键能力；从“收割逻辑”走向“共创逻辑”，用户不再是被动消费者，而是品牌共建者与传播者。所以，未来文旅企业的市场价值必将从“经营景区“走向”经营用户“，提高游客的满意度和参与度，将成为景区运营的核心。
所以，未来能打动人心的旅游，除了那些老天爷赏饭吃的特殊性不得不去的资源之外，游客更愿意选择性价比高的，以及能够满足情绪价值体验的产品。这也是当下文旅企业必须关注和改进的方向。只旅游不花钱，并非简单的消费降级，而是消费的觉醒！旅游消费结构正在发生深刻变化，从简单的"去看"转变为"去体验"，为客户创造价值，创造性价比高的体验，将会是文旅企业当务之急，也是未来立于不败之地的唯一法则。
